Genegeerde grijze consument veroorzaakt stroom faillissementen in retail

Eén op de drie winkels zal verdwijnen

Scheer & Foppen, slijterij Mitra, de modezaken van HoutBrox, Cora Kemperman en La Ligna – het zijn maar paar namen van de winkelketens die in de eerste helft van 2016 op de fles gingen. Na een jaar waarin de retailsector in het hart werd geraakt door het faillissement van V&D, zet de afbraak zich gestaag voort. De voorspelling die Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing van de Erasmus universiteit, een paar jaar terug deed dat één op de drie winkels binnen afzienbare tijd zou verdwijnen, wordt steeds meer bewaarheid. Maar, is de verklaring voor de reden achter deze ontwikkeling nog altijd geldig? In lijn met Molenaar, die veel succes oogstte met profetische boeken als Het einde van winkels, zijn veel retailwatchers van mening dat de onstuitbare opmars van internet aan de afkalving van de winkelstraat ten grondslag ligt. Een toenemend aantal analisten wijst echter op een andere, tot dusver onderbelichte oorzaak die nog sterker bijdraagt aan de uitholling van het retailaanbod: de onstuitbare opmars van de 65-plusser.

Grijze doelgroep wordt pover bediend

Op 1 januari 2016 was ruim achttien procent van de Nederlandse bevolking 65 jaar en ouder, een stijging van drie procent ten opzichte van 1995. In de komende jaren zal het aantal ouderen verder toenemen, van circa 3 miljoen nu, naar 4,7 miljoen in 2040 wanneer de piek van de vergrijzing wordt bereikt. Wie echter door een gemiddelde winkelstraat wandelt, zal opmerken dat de grijze doelgroep pover wordt bediend. Hoewel zij, zeker overdag, de meerderheid van het winkelend publiek uitmaken, hebben de meeste verkopers de leeftijd van hun kleinkinderen, dreunen er dancebeats uit de speakers van kledingzaken en bieden de gangpaden onvoldoende ruimte voor rollator en scootmobiel. Al in 2009 riepen de Rabobank en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel winkeliers in een rapport op om ouderen – waartoe ook vijftigplussers werden gerekend – niet te negeren, te meer niet daar zij over meer vrije tijd beschikken en hun koopkracht op een hoog niveau ligt. Van de zevenhonderd detaillisten die de bank ondervroeg, gaf 44 procent aan dat vijftigplussers vaker over de vloer komen dan andere leeftijdsgroepen terwijl 69 procent signaleerde dat zij meer of evenveel besteden als hun overige klanten. Ondanks het grote omzetbelang dat aan de ouderen werd toegeschreven, speelden de ondernemers te weinig in op hun behoeften: tien procent paste het reclamemateriaal aan, veelal door simpelweg de letters te vergroten, eenzelfde percentage ontwikkelde af en toe met speciale actie zoals gratis koffie en een kwart van de detaillisten paste de winkelinrichting wat aan.

Ondernemers laten kansen liggen

‘Ondernemers laten kans liggen!’ constateerde de Rabobank die een opvallende tegenstijdigheid waarnam: terwijl 48 procent van de ondernemers van mening was dat vijftigplussers in de komende jaren een grotere klantengroep zou vormen, gaf 80 procent van hen aan niet meer rekening met ouderen te gaan houden. Uit een recente studie die ING naar de krimp in de modebranche uitvoerde, blijkt dat ondernemers zeven jaar later nog altijd veel te weinig inspelen op de enorme demografische verschuiving die zich voltrekt. ‘Ondanks de omvang en het belang van dit thema zijn veel sectoren nog in de ontdekkingsfase over hoe zij deze groep het best kunnen aanspreken,’ stelt ING vast. De bank verwijst naar Japan, waar ruim een kwart van de bevolking 65 jaar en ouder is, en somt een aantal voorbeelden op van de manier waarop retailers oudere consument kunnen aanspreken: ouder personeel, verkopers die zijn getraind om met dementerende ouderen om te gaan, compleet aangepaste winkelcentra, specifieke maatvoering, kleinere verpakkingen en een meer op comfort gericht assortiment zoals smart fashion, kleding die verwarmt of extra bescherming biedt tegen valpartijen. Ook ING wijst ondernemers nog eens op het feit dat het totale particuliere vermogen van Nederland ‘voor een belangrijk deel’ in handen is van de ouderen. ‘In 2014 beschikte de groep huishoudens met een hoofdkostwinner in de leeftijd van 65 jaar of ouder over ruim 41 procent van het particuliere vermogen. De groep 45-65 jaar had destijds ruim 48 procent in handen. Aangezien deze groep doorschuift, zal de balans steeds meer doorslaan naar de groep 65-plus.’  

Toekomstbestendige retailers

Detaillisten die denken dat de tijden van voorspoed vanzelf weer zullen terugkeren, komen bedrogen uit. ‘Het wordt nooit meer zoals vroeger,’ zei Frank Quix, directeur van retailbureau Q&A Research een tijdje geleden op BNR Radio. Quix beschouwt de veranderingen in de klassieke bevolkingspiramide, die zich al vanaf de jaren zeventig aftekent, als een van de hoofdtrends die een sterke invloed zullen blijven uitoefenen op het retail-landschap. Q&A onderzocht onlangs welke winkels het best voorbereid zijn op de toekomst. Uit deze Retail Ranking, waarvoor 7500 consumenten werden geïnterviewd, blijkt onder meer dat Albert Heijn, Kruidvat, de Bijenkorf en Ikea zich het minst zorgen hoeven te maken, dat Multivlaai, Game Mania en Claudia Sträter zich in de gevarenzone bevinden en dat bij Carpet Right, Van Dalen en Foot Locker de alarmbellen zouden moeten afgaan.